Blog kiedyś poświęcony Public Relations a dokładniej internetowemu wydaniu PR-u... Teraz - platforma przemyśleń wszelakich - aczkolwiek często związanych z komunikacją.
RSS
piątek, 13 lipca 2007
Po co nam właściwie to całe public relations ?

Toczyłem jakiś czas temu na Goldenline zaciekłą – jak na warunki tego miejsca – dyskusje z Janem Czerniawskim o tym, czym właściwie jest PR. Zaczęło się wszystko, jak widzicie tu, od zagadnienia sensowności nauki PRu w wyższych uczelniach i na podyplomówkach. W skrócie – jestem zagorzałym przeciwnikiem i sądzę, że lepiej po studiach trafić do agencji i zarabiać pieniądze za naukę praktyczną, zamiast wydawać je, aby płacić za teorię. Poza tym jestem zwolennikiem (drastycznego) poglądu, że pracownicy agencji/działów PR dzielą się na dwie kategorie: PR-owców i ludzi-pracujących-w-agencji/dziale. Ci pierwsi nie potrzebują podyplomówek, bo są w stanie podświadomie zrozumieć większość niuansów branży, a do codziennej pracy teoria im niepotrzebna. Kursy/szkoły/uczelnie PR mogą więc wykształcić co najwyżej tych drugich - a oni i tak kiedyś wylądują zupełnie gdzie indziej. Na lata w branży zostaną tylko pasjonaci – bo w Polsce nasze zarobki są wciąż nieadekwatne do ilości pracy i gigantycznej wiedzy, która trzeba w tą robotę włożyć. Niedoszacowanie to wynosi jakieś +/- 100 %, tak IMHO.
Whatever zresztą, bo nie o tym miało tu być. (Hmm.. czyżby Playowi jednak wyszło ? BTW gratuluję kampanii wokół roamingu, majstersztyk planowania i zgrania w czasie)
Miało być o tym, po co my właściwie robimy ten cały PR. Moje pierwsze zetknięcie z szeroko rozumianą branżą miało miejsce w 1997 roku, kiedy jako siedemnastolatek z wypiekami na twarzy czytałem Goban-Klasa (plagiat to czy nie? do dziś nie wiem), a potem Wójcikową, Blacka, Seidla i wielu innych. Uparłem się wtedy, że kiedyś, po ukończeniu studiów, tym właśnie będę się zajmował. Choć moje wyobrażenie o tym, czy właściwie jest PR i na czym polega codzienna praca było niemal dziecinne, to zapału starczyło na kolejne kilka lat. Do 2003, kiedy trafiłem do pierwszej agencji i 2005, kiedy trafiłem do pierwszej porządnej agencji (czyt. sieciowej – tak wiem, zaraz się ktoś przyczepi…) namiętnie czytałem. Nie tylko wszystkie możliwe książki, ale i portale, gazety o marketingu, Internet PR, Press’a i wszystko co się dało (jak zebrałem swoja bibliotekę w bibliografii pracy magisterskiej potem, to wyszło mi 263 pozycje…). Czytałem, czytałem i chłonąłem wiedzę. Nawiasem mówiąc, do głowy by mi wtedy nie przyszło, że za kilka lat będzie dane uścisnąć mi rękę jednego z tych, o których wówczas czytałem ( na zdjęciu profilem Richard Edelman :))


Jedną z wchłoniętych przeze mnie rzeczy, było pewne specyficzne spojrzenie na naszą profesję, promowane głównie przez polskich autorów, choć tej prawidłowości jeszcze wtedy nie zauważałem. Z grubsza sprowadza się ono do tego, o czym pisze Jan czyli (cytuję wybiórczo i stronniczo):
"PR-u w takim rozumieniu jak wyżej nie prowadzi się dla bezpośrednich zysków."
„(..) natomiast PR nie wpływa bezpośrednio na wysokość sprzedaży. był o tym artykuł w bodajże "Marketingu w praktyce", zatytułowany "PR ? My nie sprzedajemy!". Jeśli sobie życzysz, jutro mogę pokrótce go streścić.
I jeszcze
Jeśli miałbym wskazywać wpływ PR na finanse firmy, to PR bardziej gwarantuje brak ogromnych wydatków i utraty reputacji, zagubienia misji w przyszłości, niż wzrost przychodów.”
Trzeba dodać do takiego poglądu jeszcze kilka elementów. PR jest niemożliwy do prognozowania, nie można gwarantować określonej liczby publikacji, nie można gwarantować ukazania się konkretnej publikacji, nie można właściwie gwarantować niczego… bo to taka magiczna trochę dziedzina. Polega na jakimś tajemniczym długofalowym budowaniu wizerunku, które rezultaty są ciężko mierzalne, a efekt finalny niejasny. Oczywiście na stos każdego, kto ma czelność mówić o przekładaniu się działań na sprzedaż, od razu na stos. Panowie PRowcy to w tym podejściu zespół ludzi w białych rękawiczkach – i podczas gdy marketing i sprzedaż tyra nad zwiększeniem zysków, logistyka i finanse tną koszty, a R&D wymyśla innowacje, oni… „pracują nad długofalową budową wizerunku”.
Im dłużej potem zagłębiałem się w praktykę, nie teorię, tym jaśniejszy okazywał się dla mnie pewien fakt. Otóż, drodzy Państwo, jest to kompletna i piramidalna bzdura.
Nie zajmuje się wyciąganiem królików. Nie zajmuję się magią ani enigmatycznym „długofalowym budowaniem”. Patrzę na produkt/markę, która jest centrum planowanej kampanii. Analizuję innowacyjność, budżet, autora, endorserów, ekspertów, porę roku, natężenie komunikacji na zbliżone tematy, obecność dużych eventów w okolicy premiery, sytuację polityczną, kalendarz wyborczy, konkurencję, pochodzenie firmy, znajomość tematów przez dziennikarzy, seksowność całości… Z mniejszą lub większa dokładnością prognozuje ilość wycinków, dotarcie, ilość kontaktów, terminy ukazania się w mediach. Ok – nie mogę obiecać, że to będzie dokładnie 17 strona Cosmo, ale mogę obiecać, że z Cosmo/Glamour/Joy/TS (whatever) choć dwie redakcje powinny temat wziąć i wrzucić w okolice 50 do 70 strony. W wersji maks jestem w stanie dać nawet ramy ekwiwalentu.
Media to jednak tylko narzędzie. Przecież wcześniej układam strategię, która zakłada określone zmiany wizerunku. Jeśli ktoś daje mi setki tysięcy budżetu, to oczekuje na w miarę określone rezultaty – wzrost wiedzy, zainteresowania, więzi emocjonalnej z marką, wykreowanie trendu. A co mój drogi target zrobi z markę/produktem – o której już wie, która lubi, która jest trendy? Nie będzie się do niej modlił ani tworzył inspirowanych nią wierszy, ale po prostu ją KUPI. Produkt, akcję, udział, cegiełkę, ideę – KUPI. Dziś, jutro, za kilka lat – KUPI. Planując, lub chwili koniczności (bo tylko ją będzie dobrze znał) – ale KUPI. Czasami wyda na nią pieniądze (zarabiają korporację) czasami będzie donatorem (NGOs, non-profit) – ale to też KUPNO idei.
Królestwo temu, kto powie, jakie inne powody poza - długofalową, ale jednak - prognozą zwiększenia zysków/dotacji, mogą skłonić zarząd korporacji, do przeznaczenia jakiejś większej kwoty na działania PR.
Założenie, że zajmujemy się działalnością magiczną, niemierzalną i nieprzekładalna na wyniki finansowe, to dla mnie relikt sięgający korzeniami właśnie lat 90tych (choć dla uczciwości nadmienię, że branże obserwowałem wtedy oczywiście z zewnątrz – więc mogę nie mieć racji). Polski PR w kołysce, pozbawiony narzędzi, dużych budżetów, zaplecza – musiał chować się w kokonie owej magiczności. Wydaje mi się, że tą kołyskę i tą przeszłość powinniśmy mieć już dawno za sobą. Rośniemy o kilkadziesiąt (branża) lub kilkaset (agencja) procent rocznie. Obsługujemy największe światowe marki, budżety powoli zaczynają mieć sens a zarobkami doganiamy (dolne półki ale jednak) doradców od finansów czy podatków (E&Y, PwC). Więc powiedzmy sobie wreszcie, że jesteśmy takim samym narzędziem marketingu jak każde inne.
I właściwie do dyskusji z Janem byłem przekonany, że jest to pogląd powszechny – okazuje się jednak, że nie.
Dla porządku i uczciwości, Panie i Panowie, powiedzmy sobie więc głośno i wyraźnie, po co robimy to, co robimy.
Dla pieniędzy.
Czyli…sprzedaży.
Tak, wiem, to brzmi gorzej niż magia… ;)